从杭州萧山望京大楼33层的会议室看出去，视野宽阔，可以俯瞰钱塘江。
在这里工作的孔凤春CEO赵之甲，保持了极快的工作节奏。
他说要保持身体和脑子一直在前进，工作要尽量精细化和数据化，生活要自律。他向我们展示他在电商平台的运营表格，多达89个天猫流量入口分别用不同颜色拆分出优先级和需要优化的时间；一个手机读书软件页面显示，赵之甲阅读时长超过6000多小时，“读完清单”躺着700多本书，日平均阅读有 3-5 小时；还有他的睡眠时间和运动健身数据，平均睡眠 3.5小时，运动强度颇高，项目包括网球、游泳、徒步、骑行、篮球等。在访谈间隙，数个3-4人作战小组在不断弹出消息。这是一个在一线、抓细节的操盘手。
杭州人或许对孔凤春更熟悉。
杭州近代手工业史上有著名的“五杭”：分别为“杭粉、杭线、杭剪、杭烟、杭扇”这五样杭州特产。其中的“杭粉”，为“五杭”之首，曾是清朝皇家贡品。1983年孔凤春珍珠霜拯救冻伤的南极科考队员，成为国际美谈。从163年前开始，孔凤春的牌匾在河坊街矗立至今，是中国最早的化妆品品牌之一。
它曾有不少荣光，在上世纪二三十年代鼎盛期，孔凤春营业额几乎占当时化妆品行业的一半；获得“中华老字号”认证，其“香粉制作工艺”也被入选为杭州市“非物质文化遗产”。
世事变迁，孔凤春品牌几度流转。
2004年，孔凤春被广东日化企业柏亚集团收购。面对新的市场环境，在大牌和新锐美妆国货的夹缝间，孔凤春一度沉寂，年销售只有数百万，曾连续亏损9年。
2022年，判断国货美妆有新的机会，拥有多年平台电商运营经验的赵之甲和好兄弟吴名德一拍即合，共同运营孔凤春，赵之甲负责所有业务运营，吴名德负责供应链。
赵之甲是杭州90后，大学念的是计算机，毕业后去英国留学读硕士，回国后创业踩上中国电商发展的节点、一路上升为百亿级别电商平台合伙人和高管。当电商格局趋于稳定，他看好做品牌的机会。目前主要精力花在国内和海外市场的品牌建设上。近 2 年主导孵化 4个 海外品牌实现从0到亿级突破，并占领国外渠道单品TOP榜单。
2022年，赵之甲任国货品牌孔凤春的合伙人CEO ，下场操盘改革百年老字号孔凤春，以互联网基因重组文化和DNA。
“第一要务是生存。”赵之甲判断。
参与竞争的第一步，是看看手中的牌，发挥自身最大优势。而孔凤春彼时最大底气，在于母公司柏亚在汕头曾为屈臣氏旗下多个敏感肌品牌代工，拥有成熟的产线。赵之甲也看到了敏感肌的机会。根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据，我国约36.1%的女性受到敏感性皮肤问题的困扰，预计到2030年，这一占比将达到48%。
当时市场上敏感肌品牌多定位在都市白领，价格在数百元，孔凤春避其锋芒，锚定5000万高校学生人群，主打\"自然生命力，修护有底气\"为品牌主张，定位\"植物舒敏专家\"的概念，从19.9元的水和 39.9 元喷雾切入，围绕“军训晒后修复”“期末熬夜急救”“修护干敏红”等学生痛点设计产品并卖爆，2024年销售额突破3亿元——仅用了 2 年时间。
接手初期，赵之甲定了两个KPI——一是先实现月销10万支，二是不断打磨好产品，重点看复购率。背后的逻辑是，利用集团供应链优势，聚焦“10万单品用户”验证模型，次年通过高复购率摊薄获客成本。“最后跑出来的数据是复购率60%，在同类品牌里名列前茅，甚至在很长一段时间中稳居多电商渠道 top1。”
定好目标和方向后，他重新梳理品牌和组织，做了三件事——用户革命品牌年轻化，严控货盘品质，运营团队基因重组。
2022年，孔凤春迎来业绩拐点，扭亏为盈；2023年，孔凤春营收首度破亿，净利润涨了380%至1278万元；
2024年，孔凤春进行品牌焕新，GMV（商品成交总额）超过3亿元净利润同比增长394.59%。连续四年的业绩\"四连增\"，印证了孔凤春转型战略的成功。
目前，孔凤春以电商渠道为主，2025年开始探索布局线下，入驻了三福、永辉、KKV、调色师、大润发、信誉楼等。
赵之甲是谨慎的，他清楚品牌只是阶段性成功，用质价比打开市场、快速跑马圈地之后，赵之甲将今年的关键词设定为“创新和扎实”，开始专研原料科技研发和货盘价格体系，为冲击更高做准备。
“我不急于放量。这个阶段如果内功不扎实，会倒得很快。”赵之甲解释，一个品牌从1亿到3亿的过程，可以定义为“内部竞争”，只要有一技之长，就能“小而美”；但争夺5亿到10亿的过程是“市场竞争”，这时候品牌在做好自己的同时，同时面临上位品牌的狙击、以及下位品牌的抄袭。
过去几年，新消费如火如荼、资本催生流量型品牌而后坠落的故事，正在成为前车之鉴。现阶段孔凤春以精细运营起势，在通往更高业绩的路上，需要耐心积蓄力量。“流水不争先，争得是滔滔不绝。”
赵之甲认为，科研和技术是一个品牌的重心。2023年后，孔凤春开始升级仓储和供应链24小时发货体系。 24 年开始加强技术储备，联合医药公司希望用药物研发的标准来研发化妆品，这是一个降维的打法，和集团公司联合德国海德堡大学COS研究所博士后研究“马齿苋脱分化技术”，希望研究出马齿苋最有效的成份，并批量复制，来提高每一瓶商品的品质和效果。
他向员工推荐金融学家苏世民（Stephen A. Schwarzman）的书《我的经验和教训》，第一句话：“做大事和做小事的难易程度是一样的，所以要选择一个值得追求的宏伟目标，让回报与你的努力相匹配。”
蛰伏之后，孔凤春也规划向高端市场攀升。随着“双抗精华”等新品推入市场，孔凤春正试图从“学生的第一瓶喷雾”进化到“职场人第一瓶精华”主打陪伴。品类渗透、人群陪伴背后，赵之甲认为，这回到了孔凤春的底层逻辑，耕耘长期价值，面对目标用户的真实需求，用更好的原料和技术，在领域内持续做深。
“老字号翻红，核心不是靠历史，而是靠历史的创新和延续。 ”赵之甲说。
作为百年老字号，孔凤春现在已经有70%的Z世代用户，主要群体是大学生；曾经是高高在上的“皇家贡品”，如今价格十分亲民，39.9元的马齿苋喷雾、59.9元的特护霜尤其热销；曾经在线下店陈列的精致香膏、香粉，如今则在电商平台上热销，核心马齿苋系列喷雾、水乳霜等登上天猫、等电商平台类目榜单TOP1。
中国美妆市场竞争激烈。近几年进入存量市场后，也一度迎来残酷的品牌出清期。不少品牌倒下，仍在牌桌上的品牌也有不少困于高昂营销费用，陷入增长困局。
作为百年品牌，孔凤春在焕新路上只是走出了第一步，如赵之甲所说，先活下来。解决了生存问题后，如何在当代商业环境下真正筑成品牌，是下一步要做的。
天下网商总结百年品牌孔凤春走出焕新第一步的关键因素。
1.精准定位，瞄准“边缘市场”。避开巨头鏖战的高端敏感肌红海，锚定尚处空白市场的Z世代学生群体，以19.9元的单品切入。通过天猫、拼多多等渠道裂变与校园场景渗透，如百家高校音乐节合作，开辟增量战场，实现销量逆转。
2.供应链驱动的“质价比重构能力”。依托母公司柏亚集团代工基因，将原料成本占比压缩至10%， 但是同等价位品质提升 30%-50%，深度研究马齿苋原料技术，试图提升成分效能。不卷营销卷留存，复购率60%。
3.老字号新生的“反共识运营模式”。以电商思维重构百年品牌。突破情怀滤镜的限制，聚焦功能解决，如军训喷雾修护场景；用平台化流量拆解，如天猫近百个入口分级运营，替代粗放投放。在“降速修内功”的克制中，构建从供应链到渠道的效率壁垒。
以下是天下网商与孔凤春CEO赵之甲的对话，经编辑整理：
90后操盘手入局：从平台老炮到“救火队长”
天下网商：接手一个已经连亏9年的品牌，当时是什么情况？你一开始的想法是什么？
赵之甲：我和柏亚集团创始人是很好的朋友关系，一开始就是幕后纯帮忙看看业务，后面就开始投入合伙一起做。孔凤春是一个老杭州人们耳熟能详的品牌，我觉得当时母公司柏亚集团的供应链能作为其优势，因为它本来就有一个板块是代工，在汕头有2.5万平方米的代工厂，在给高丝，还有屈臣氏旗下的很多国际品牌代工。因为有这个代工业务，造就了整个产线，已经达到国际一流水平。
天下网商：2023年孔凤春净利有1000多万元，怎么盘活的？
赵之甲：各个渠道的梳理，货盘的梳理，团队和组织架构都做了比较大的调整。我的工作核心就是让团队把所有要做的想列出来想明白，然后做删减和排序工作，做价值最大和最重要的事。让团队一周就解决一个目标，做好一件事情，不做没意义的事情。我说在我们公司的员工至少应该“眼里有光”，比如我们有一个员工做好了很多项目，现在他就很自信，前几天跟我聊天，说感觉自己是这个渠道最厉害的。
2023年我们进行品牌焕新，提炼“春”为DNA，主张“自然生命力，修护有底气”，并以马齿苋绿为主视觉，传递活力与科技感，业绩再上一个台阶，GMV超过3亿元，利润翻了10多倍。
我们的工作非常细，我每天都在看数据和表格，把它拆得非常细。我有很多小群，每天都在盯各渠道表现、人群画像等。因为我自己是比较卷的，睡得少的时候一天可能就睡两个小时，睡不着就看书，所以很多时候看书时间比睡觉时间长。
定位“质价比”，Z世代渗透率超过70%
天下网商：人群和产品定位是怎么确定的？
赵之甲：2022年开始，我们看到了国货的机会。虽然是老字号，但我们要做年轻赛道，包括青少年、大学生。然后我提出的第一个目标是“10万”，就是先卖“10万支”才有 10万个客户；第二个目标，复购率，卖10万支这 10 万个顾客觉得是货好变成了回头客，这慢慢的才会变成品牌。所以那时比较看重健康度，就是留存度、复购率。按照这两个目标我们的定位就是做“质价比”。柏亚很多代工的品牌货物成本一般都在两三折左右，我们一般到四五折的货物成本，物美价廉、快速动销。
天下网商：当时具体定了哪些产品？
赵之甲：既然要做有价值的事，和做大事， 我们就要做大的市场，天花板高的市场，天花板低，市场小一下就干到第一了多没意思。所有就定了“水乳霜”。最初线下很多门店也在卖各种水乳霜，后来我们就化繁为简，聚焦到“水”，39.9块钱一瓶的敏感肌专用水 喷雾，在电商平台上成了爆款。我们的旺季是3月和8月，也正是学生们的开学季军训季。
天下网商：Z世代用户占比70%，除了价格之外，如何找到并且打动Z世代？
赵之甲：我们通过高校快闪、音乐节、百校派样等方式，加强与大学生群体的互动和联系。
真真切切的去走进我们服务的群体，去了解他们的诉求需求，然后定向研发他们需要的品，做到从群众中来到群众中去。比如学生需要的军训晒伤修复、水油不平很，导致干或者油、晚上熬夜皮肤状态不好上妆不服帖等，我们产品解决的问题都是在一线获取，然后不段听取一线的建议优化出来的结果。
天下网商：当时定的价格，你说部分品是亏的，策略是什么？
赵之甲：我们第一批货可以接受亏损，但要能为我们带来口碑，它的复购率可以到60%左右。前面的根基打得扎实，才能做长期生意，我们其实在做的是复利生意。2023年经过一年梳理调整，销售额在1.5亿 ，净利有1200多万元。
关注用户真正需求，发挥供应链品牌的优势
天下网商：你们怎么布局渠道？
赵之甲：我们目前是全渠道布局，均衡发展。但是最早我们重点起盘是在拼多多，因为我们供应链和研发能力比较强，又有品牌，在竞争中比白牌会有一点的优势。
天下网商：目前品牌在渠道占比情况如何？
赵之甲：现在渠道我们基本都有做，基本上天猫30%，抖音30%，拼多多40%。天猫讲SKU组合，拼多多讲单价。今年我们开始发力线下渠道，如KKV、三福等。
天下网商：你们天猫发力不算早，但现在天猫做到销售额的三分之一占比了，你觉得这个渠道对孔凤春来说意味着什么？
赵之甲：天猫旗舰店像我们全渠道的一家旗舰店，定价成为全渠道价格基准线，页面视觉风格是我们品牌对外宣传的第一张名片。天猫是品牌数字资产的中央处理器，天猫=消费者数据中心 × 新品爆破基地 × 全渠道价值原点。
天下网商：孔凤春是一个老品牌，目标人群是年轻人群，在电商渠道具体怎么运营？
赵之甲：我觉得做完平台在做品牌，有点降维打击的感觉。首先我了解平台的逻辑玩法，知道大概算法是怎么样的。我不定义品牌，我把品牌短期内看做是一个链接，他连接的另一端是消费者真实的需求，其他一端是平台或者渠道的推流算法。 这两端都要花大量时间和代价去研究明白，论证真伪。
在用户需求者上我们会去考虑应对目标人群真正的痛点，比如肌肤敏感、斑点、红疹、干油、上妆不服帖等问题。我自己会去行业数据，用户报告，深入和用户聊天，看店铺评价，友商的差评也去看，看到有问题就朝这个方向去满足。同时也要思考用户使用场景。为什么做的水规格有大有小的，也是为了满足不同场景需求，比如上飞机带个80毫升，坐地铁带100毫升，家庭日常就用300毫升的。在这基础上，结合数据和运营能力去做。
流量上就要多去了解平台，多和小二聊天，知道平台内部的策略和动向，及时去配合调整。也要去专业平台掌握所有玩法和机制，还有所有的流量如何打，根据自己的货盘，去排兵布阵。
选择马齿苋成分，切入敏感肌赛道
天下网商：当初为何切入敏感肌赛道？
赵之甲：我看了大量数据和商家反馈，敏感肌在中国很普遍，根据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据，亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌，我国约36.1%的女性受到敏感性皮肤问题的困扰。预计到2030年，这一占比将达到48%。当时就定下了这个赛道，并且已经有品牌验证过市场。我们母公司的代工厂曾就给海外敏感肌品牌做代工，有现成技术储备。
天下网商：为何选择马齿苋作为主要成分？
赵之甲：马齿苋最早是在明代《本草纲目》记载其消炎修护功效，我们在这基础上推出了专利技术。
我们用的是中国特色的植物成分，沿用老祖宗留下来，经历时代和岁月论证草本成分。马齿苋不同的年份、不同的地区土壤和气候长出来的差异非常大，甚至单颗马齿苋中有效成分的差异也会特别大。
这个就是中药的奥妙所在，所以我们用传统加科技的创新，联合德国海德堡大学COS研究所博士后，用代谢组学、脱分化、组培的方式，在数万吨马齿苋原料中找到最优的，让它从单颗分化成干细胞，再培养成整棵马齿苋，确保我们使用的原料的品质。
今年我们和中药公司开始合作，药物的生产标准来设计我们的产品和原料。 我们也在强化马齿苋这个核心成分标签，我们现在所有包装，都在围绕这个核心成分做设计。
修炼内功，从渗透、扎实到放量三步走
天下网商：今年的目标有哪些？
赵之甲：我们今年是要做两件事情。第一件事——渗透，今天大学生市场我们还渗透不够。买了孔凤春水、特护霜等主力单品的大学生，怎么让她一个宿舍的同学都能买？这是第一种渗透，第二种渗透是这些水乳霜、精华、面膜，这些品类怎么样去渗透。我觉得有点像小米。小米最早是做手机，后来做了充电宝、插座等，开始做家居百货了。
第二件事——希望延长用户生命周期。用户都是大学跟着我用，我希望走出大学到白领的时候，她们也跟着我。所以我们今年就出了“双抗系列”主打抗初老，我希望的是我们能持续服务这一代人。回到长期价值层面，我们做的很多事情都是为了获得用户的长期认可。
天下网商：2025年核心目标为何是“夯实”？
赵之甲：在核心技术上我们还是要去突破，在关键原料研发上，做好这些，在供应链、仓储、团队流量突破和承接也要去做优化。如果基础不夯实，万丈高楼就不稳，所以夯实基础很重要，这些都做好了，放量做销售在稳才长久。
天下网商：对于一个品牌而言，成交规模1亿元到5亿元的本质差异是什么？
赵之甲：1亿到3亿是内部竞争，靠一技之长就能活；5亿到10亿是市场竞争，会被巨头狙击、小品牌抄袭，如果内功不扎实，会死得很快。
天下网商：你如何应对品牌的增长焦虑？
赵之甲：导航逻辑，像导航开错路能立刻修正，每天自我复盘。团队要定好一个长期的目标，然后在去向这个长期目标的路上要不断的去修正最短，最不拥挤，最快的路线。只要一直在调整和纠错就不会焦虑。唯一费神的是长中期的目标制订和市场环境变化，有没定对目标，定的目标可不可落地。
在传承与创新间找平衡，争的是“滔滔不绝”
天下网商：未来五年的规划是什么？
赵之甲：我想做长久，我内部提出目标是让企业再做200年。我们不争朝夕，争的是滔滔不绝。前面几年年营收做到3个亿，外部看来很快，但在我自身看来还是太慢，不到3个亿都没有上牌桌。所以我前面就很急，得把这个牌子快速拉到牌桌上面。
天下网商：孔凤春的木质匾额在清河坊矗立163年，是有历史积淀的。但目前看来，您没有发挥历史积淀，更像用电商流量在做运营。后面会如何将“贡品鹅蛋粉”“非遗工艺”等历史符号转化为当代消费者可感知的文化资产？
赵之甲：孔凤春品牌有它的历史符号，但将其转化为当代消费者可感知的文化资产需要创造性。我们通过品牌DNA重构，提炼品牌DNA——“春”，寓意肌肤之春、女性青春与美好之春，传递品牌历经百年传承至今的不变初心。这一重构既保留了品牌的历史底蕴，又赋予了其现代美学表达。我们还把“香粉制作技艺”非遗认证转化为马齿苋成分的专利提取技术，同时保留传统工艺的精细度与品质感。
天下网商：老字号常面临“传统包袱”，孔凤春如何在“传承”与“创新”之间找到平衡点？
赵之甲：我们坚持“经典守护+时尚创新”的双线布局策略。一方面保留品牌的历史底蕴和文化基因，如“贡品鹅蛋粉”、“西湖博览会获奖产品”等历史符号，作为品牌的信任背书。
孔风春历史上有名的故事很多。比如清代宫廷中的贵妇们常以拥有孔凤春的鹅蛋粉为荣，视为彰显身份与地位的象征。在1983年南极考察中的一次奇迹般的救援行动。当时，中国南极考察队的一名队员蒋加伦 在南极考察期间因环境恶劣导致手脚严重冻伤。幸运的是，蒋加伦随身携带的孔凤春珍珠霜发挥了作用，他的冻伤部位在短时间内显著恢复。这一奇迹般的疗效不仅令一同在南极考察的外国专家们惊叹不已，也让孔凤春珍珠霜在国际上获得了广泛的关注。
另一面是用现代美学语言重新诠释文化基因，如用“马齿苋”超级符号打造自然科技品牌形象，以及年轻化的产品设计。孔凤春未来希望成为一个“本草+科技”双轮驱动的中国敏感肌护理品牌，专注于挖掘中国特色植物成分的护肤价值，通过科技创新提升产品体验，同时保留品牌文化内涵与历史底蕴。
天下网商：孔凤春的实践可以对其他老字号提供哪些思考和启发？
赵之甲：老字号的复兴不是靠历史，而是靠对历史的创造性转化；不是靠情怀，而是靠产品力和年轻化，聚焦真实用户需求和场景。其实我们是用电商打法做一个新品牌，现阶段需要先做扎实。到更大的体量后，才需要发力“春”的文化符号，讲情怀和故事。
股市行情配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
